<乔布斯传>演绎出版业的盛宴

2011年11月14日 16:26   来源:和讯   
    “那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”这是苹果公司曾经的广告语,也是新书《史蒂夫·乔布斯传》扉页上印着的一句话。

    似乎受到了乔布斯生平打破一切传统行事风格的影响,《史蒂夫·乔布斯传》这次全球营销在图书发售时间以及渠道上打破了传统,用前所未有的全新方式。在逐渐没落的图书出版行业,掀起了一次前所未有的营销高潮。

    根据图书零售数据服务商Nielsen BookScan最新发布的美国图书市场数据:《史蒂夫·乔布斯传》在美国上市首周的销量达到37.9万册;与此同时,根据中信出版社官方数据,综合书店和网站销售统计以及开卷市场监控的数据显示,10月24日在中国开始发售的乔布斯唯一授权传记《史蒂夫·乔布斯传》简体中文版首周销量为67.8万册。

    而业内人士认为,这还仅仅是个开始,目前各个中小出版社和书店以及二三四线城市都处于严重缺货状态。快书包创始人徐智明告诉《第一财经日报》:“按照传统图书销售规律,这本书还将持续热销6个月到一年。”图书策划公司——开卷公司则预测该书中文版单本销售将达到500万册,将占据明年图书领域最大的市场份额。

    这是出版业的最后一次狂欢吗?

        最后的礼物和最快的营销

    有人称,《史蒂夫·乔布斯传》是乔布斯本人留给世界最大的礼物。

    最先思索起《史蒂夫·乔布斯传》营销的中国人中,包括了中信出版社社长王斌和总编辑潘岳。乔布斯逝世的消息10月初公布后,中信出版社急速要求工作人员放弃国庆长假赶赴单位,到北京总部开会。“史无前例的严峻挑战”和“应对极限出版周期的挑战”,潘岳在微博上这样形容这次营销。

    与此同时,王斌等中信出版社高管发动全部力量频繁约见了各种营销渠道的“各路豪杰”,商量如何更好地出奇制胜,这其中包括开卷公司负责人、凡客诚品创始人陈年和徐智明等。

    文人出身的陈年,早已不从事出版发行行业很多年。虽然服装类网站做得风生水起,但这次他嗅到了不一样的商机。据凡客诚品内部工作人员向本报透露,最早中信是希望和凡客诚品合作开发T恤。陈年认为,这是一个千载难逢的营销良机。因此,专做服装品类的凡客诚品特意开拓了一个《史蒂夫·乔布斯传》销售专区,并配合当当、淘宝等网站配送T恤衫。

    最早参与到这本书营销的苏宁电器(002024,股吧)是一个让人意想不到的渠道。据知情人士透露,苏宁电器早有开辟图书频道的打算。谈到苏宁易购提前预售《史蒂夫·乔布斯传》,相关人士表示,苏宁易购作为苹果产品销售的渠道,是“果粉”的集散地之一,他们经常光顾苏宁易购了解苹果最前沿产品的预售动态,因此预售《史蒂夫·乔布斯传》也是在情理之中。

    10月24日,《史蒂夫·乔布斯传》全球同步发售,事实证明,中信出版社这次押对了宝。乔布斯活着的时候,不乏排长队买iPhone、iPad的场景;乔布斯离开了,他的传记仍然受到了排队抢购的“礼遇”。10月25日的美国《华尔街日报(博客,微博)》报道说,乔布斯传记从中国书店中飞速消失。上海书城一家分店透露,这本书开卖的时间是早上10:05,可上午8点钟左右就有100多名乔布斯的粉丝在店外排队了……到了下午,这本书已经被卖掉了300多本。

    而对于快书包来说,在抓住销售契机的同时,也是一个考验,订单的爆棚和1小时快速运送的经营模式,让徐智明感受到了前所未有的压力,“1周多的时间,我们大概销售了1万本,这对配送是一个极大的挑战。”徐智明告诉记者,“10月24、25、26日三天,我们把快书包其他的书籍销售全部下架,专门只营销这一本。而且每小时只接100单。”

    事实证明,正是这些渠道合力将《史蒂夫·乔布斯传》的销售,推向了传统图书的一次高峰。

        一连串的购买诱惑

    在北京工作的朱红(化名)似乎每天都能感受到《史蒂夫·乔布斯传》带来的购买诱惑。虽然朱红本人并非所谓的“苹果粉丝”,但乔布斯式的营销方式正出现在她生活的各个角落。从家到单位的路上,公交站牌上醒目的乔布斯传广告、打开各种购物网站和微博,乔布斯传也是最热的话题之一。而最近中国移动也参与进了新一轮《史蒂夫·乔布斯传》的营销活动,在限定网站限定时间内,花51元购买,可以得到50元充值话费。

    “和乔布斯沾边的事情似乎都有魔力。”朱红这样感慨。事实上,参与到这次营销中的渠道比所有以往图书营销中能想到的渠道还要多得多。

    一位不愿透露姓名的营销人士透露,在新书发售前,中信银行(601998,股吧)就给所有的VIP信用卡客户手机上预发了广告,并在北京、深圳等机场投入了广告。苏宁电器利用旗下1440家门店宣传上的影响力,也做足了预售功课;在设计衍生品过程中需要制作T恤,凡客诚品最终以巨额广告投放方式,加入到这个项目中来。京东商城在北京地铁进行了广告投放,甚至传统零售书店也自费进行广告投放,制作赠品。再加上中国移动、当当、卓越、亚马逊、淘宝、苹果公司原有的网上商店等,最终成就了出版界的这次“狂欢盛宴”,也开始改变中国出版业持续多年的平面营销模式。

    在“乔布斯传记之战”中,除了切下最大那块蛋糕的中信出版社,其实还有些出版商,靠着自己的人脉和敏锐的商业嗅觉,和授权版打了一个时间差。比如出版商磨铁出了王咏刚写的《乔布斯传——神一样的传奇》和关于苹果后面的产业链——《一只iPhone的全球之旅》。

    而盗版书商也不改往日旧习,纷纷拿出了看家本领,以最快速度炮制了盗版《史蒂夫·乔布斯传》。

    但不论如何,这本传记的营销和发售依然是一个打破历史的奇迹。正是各种渠道合力,才将《史蒂夫·乔布斯传》推到了一个新的高度。中信出版社给优酷网CEO古永锵提前阅读英文版内容,后者为此撰写了7000字读后感。随后,优酷网用16个视频来回顾乔布斯一生。巨鲸音乐网,提供乔布斯在iPod以及iPad里存放过的音乐。在豆瓣等各种书评网上,虽然人们对新书的翻译不够满意,但对乔布斯的生平却津津乐道。

    在记者采访的过程中,几乎所有渠道都将参与《史蒂夫·乔布斯传》的营销最终归结于乔布斯本人的魅力和影响力。因此,这也是一次难以再次复制、难以模仿的营销旅程。正如《史蒂夫·乔布斯传》宣传语所说,“让我们记得,这个世界乔布斯来过,改变过。”

(责任编辑:杨晓燕)

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